Wann sind Beiträge in sozialen Medien Werbung?

Wann sind Beiträge in sozialen Medien Werbung?

Ob Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat oder YouTube: In den sozialen Medien kann jeder eigene Beiträge hochladen. Und sehr viele Nutzer machen von dieser Möglichkeit auch Gebrauch. Sie berichten dann zum Beispiel von ihren Urlaubsreisen, erzählen aus ihrem Alltag oder präsentieren stolz ihre neuesten Errungenschaften von der letzten Einkaufstour.

Wann sind Beiträge in sozialen Medien Werbung

Allerdings ist dabei ein wenig Vorsicht geboten. Denn gerade wenn in einem Beitrag Produkte oder Dienstleistungen vorgestellt werden, kann es sein, dass eine Kennzeichnung als Werbung zur Pflicht wird.

Wann sind Beiträge in sozialen Medien Werbung?

Wenn ein Nutzer seine Accounts in den sozialen Medien rein zu privaten Zwecken nutzt und seine Beiträge als Privatperson veröffentlicht, ist eine Werbekennzeichnung nicht notwendig.

Schreibt der Nutzer also zum Beispiel kurz, wie ihm das Hotel gefällt, in dem er gerade privat Urlaub macht, muss er diese Hotelbewertung nicht als Werbung markieren.

Gleiches gilt, wenn der Nutzer das leckere Essen in einem Restaurant lobt und ein Bild davon postet. Oder wenn er begeistert über ein bestimmtes Produkt berichtet, das er sich kürzlich gekauft oder ausprobiert hat.

Solange der Nutzer seinen Account nur als Privatperson zu privaten Zwecken nutzt, besteht keine Kennzeichnungspflicht als Werbung. Ob nur ausgewählte Personen den Beitrag sehen können oder ob er öffentlich zugänglich ist, spielt dabei keine Rolle.

Anders sieht es aus, wenn der Nutzer ein sogenannter Influencer ist. Dann muss er Beiträge mit einem werblichen Charakter nämlich eindeutig als Werbung kennzeichnen. Das Problem an der ganzen Geschichte ist nur, dass sich die Grenze, wann jemand eine Privatperson und wann er schon ein Influencer ist, oft nicht klar ziehen lässt.

Was ist ein Influencer?

Die Bezeichnung Influencer geht auf das englische Verb to influence für beeinflussen zurück. Damit ist ein Influencer also zunächst einmal jemand, der die Personen in seinem Umfeld beeinflussen kann.

Mit Blick auf die sozialen Medien gilt oft jemand dann als Influencer, wenn er hier sehr aktiv ist und ihm viele andere Nutzer folgen oder seinen Kanal abonnieren.

Meist es dann auch so, dass sich ein Influencer in seinen Beiträgen auf ein bestimmtes Thema spezialisiert. So berichtet er zum Beispiel regelmäßig über Modetrends oder Lifestyle-Themen, ein bestimmtes Hobby oder eine besondere Sportart.

Eine klare Grenze, ab wie vielen Followern oder Abonnenten jemand ein Influencer ist, gibt es aber nicht. Entscheidend ist vielmehr, ob und in welchem Umfang die hohe Reichweite des Nutzers dazu führt, dass er als Multiplikator oder Meinungsführer gesehen werden kann.

Es geht also weniger darum, wie viele Leute die Beiträge sehen. Was zählt ist, ob und wie sehr der Nutzer die Leute mit seinen Beiträgen beeinflussen kann.

Für die Werbebranche sind Influencer überaus interessant. Denn zum einen sind sie in den sozialen Medien sehr präsent. Und zum anderen nehmen viele Nutzer Influencer als Personen wahr, die sich in ihrem Themengebiet gut auskennen und glaubwürdig sind.

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Da Influencer meist nicht aus der Werbung kommen, sondern ganz normale Leute sind und die Nutzer an ihrem alltäglichen Leben teilhaben lassen, werden ihre Empfehlungen oft als vertrauenswürdig eingestuft.

Die Werbeindustrie nutzt das, indem sie mit Influencern zusammenarbeitet. Die Influencer stellen in ihren Beiträgen dann zum Beispiel neue Produkte des Unternehmens vor oder tragen Kleidung einer bestimmten Marke. Sie probieren Produkte aus und berichten darüber oder präsentieren Anleitungen, in denen sie mit gewissen Markenprodukten arbeiten.

Im Gegenzug bekommen die Influencer eine Vergütung, die entsprechenden Produkte von den Unternehmen kostenfrei zur Verfügung gestellt oder auch beides. Da die Beiträge dann aber einen werblichen Charakter haben, müssen sie klar und eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein.

Wie müssen Beiträge in den sozialen Medien als Werbung gekennzeichnet werden?

Nutzt ein Influencer die sozialen Medien, um dort Produkte oder Dienstleistungen vorzustellen und auf diese Weise Geld- oder Sachbezüge zu erhalten, greift die Kennzeichnungspflicht.

Aber ein Beitrag kann auch dann einen Werbecharakter haben, wenn der Influencer von sich aus über ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Event oder ein Urlaubsgebiet berichtet und keine Gegenleistung dafür bekommt.

Hier ist dann die Aufmachung des Beitrags entscheidend. Konzentriert sich der Beitrag auf das Produkt und dessen Vorzüge? Enthält der Beitrag Links zum Unternehmen, zur Marke oder zu einer Verkaufsstelle des Produkts? Solche Dinge können dazu führen, dass im Beitrag auf den Werbecharakter hingewiesen werden muss.

Generell gilt der Grundsatz, dass eigene Inhalte klar und offensichtlich von Werbung getrennt sein müssen. Dabei ist Werbung prinzipiell jeder Hinweis, der auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam macht und zum Kauf anregen soll. Das Ziel von Werbung ist also, den Absatz zu fördern.

In den sozialen Medien muss ein Nutzer auf den ersten Blick erkennen können, dass der jeweilige Beitrag Werbung enthält. Es darf kein Zweifel daran aufkommen, dass der Verfasser hier nicht seine private Meinung äußert oder neutral über einen Sachverhalt berichtet, sondern dass hinter dem Beitrag kommerzielle Absichten stehen.

Um der Kennzeichnungspflicht gerecht zu werden, kann der Influencer Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden und sie entweder gleich am Anfang des Beitrags oder direkt neben dem Produkthinweis anordnen.

Ausführliche Infos, Empfehlungen und weiterführende Tipps zur Kennzeichnung von Werbung in den sozialen Medien gibt es in den Leitfäden der Wettbewerbszentrale und der Landesmedienanstalten. Sie werden regelmäßig aktualisiert und um veränderte Vorgaben oder neue Aspekte erweitert.

Mehr Ratgeber, Tipps und Anleitungen:

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Gerd Tauber, 42 Jahre, Programmierer, Samuel Wilders, 37 Jahre, IT- Experte und Markus Berthold 44 Jahre, Inhaber einer Medienagentur, sowie Christian Gülcan Betreiber und Redakteur dieser Webseite, schreiben hier Wissenswertes zum Thema IT, Internet, Hardware, Programmierung, Software und IT-Jobs.

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